За десять лет в Москве появилось несколько сот современных магазинов - от ставших привычными супермаркетов до гигантского размера торговых центров, где можно купить почти все.
Уже мало кто помнит, что начиналась цивилизованная розничная торговля в Москве с нескольких валютных гастрономов. Статьей об истории развития розничных сетей мы продолжаем цикл публикаций "Кто есть кто на потребительском рынке".
Своими корнями современная розница уходит в перестроечные времена, когда на волне реформ начались преобразования и в торговле. Многие магазины были переведены на самообслуживание (по статистике, это увеличивает товарооборот на 40%), была пересмотрена кадровая политика - часть прежних директоров и бухгалтеров попались на хищениях , а новых руководителей Главное управление торговли Мосгорисполкома вербовало, как бы сейчас сказали, из менеджеров среднего звена. Именно тогда, кстати, началась и карьера многих директоров сегодняшних супермаркетов.
Предприятия торговли одними из первых были акционированы и приватизированы. И в скором времени акции всех удачно расположенных магазинов были скуплены у трудового коллектива либо руководством, либо народившимися тогда в большом количестве оптовыми компаниями и банками. Самыми привлекательными объектами стали сорок универсамов, построенных в 70 - 80-е годы. Одним из последних в 2001 году пал "Можайский" (он достался промышленно-финансовой компании БИН, владеющей сетью "Петровский"). Сегодня остался, пожалуй, всего один успешно работающий универсам, сохранивший директора с советских времен, - это супермаркет "Дорогомилово" возле Киевского вокзала. По словам сотрудников магазина, предложения о покупке помещения делались неоднократно. Но директор пока держится.
Не считая денег
Д аже лучшие советские гастрономы сильно уступали нынешним сетевым магазинам по качеству обслуживания, ассортименту и дизайну помещений. Чем-то напоминали современные супермаркеты разве что валютные "Березки" (позже переименованные в "Дипломат"), но они были доступны лишь избранным. На этом фоне первые супермаркеты, открытые для всех, у кого есть деньги, казались островками заморской жизни: вежливые продавцы, огромный ассортимент и даже постоянно дежурившая уборщица. Товар с истекающим сроком годности продавался со скидкой, что по тем временам казалось посетителям несусветной глупостью. Сходство с заграницей было неслучайным - первые цивилизованные магазины в Москве открыли иностранцы.
В начале 1990 года в Центральном доме туриста на Ленинском проспекте появился супермаркет австрийской сети Julius Meinl. Известный производитель кофе к тому времени располагал сетью из более чем 1000 торговых точек в Европе. В России компания начала развиваться без участия местного партнера (подбором и арендой недвижимости для Julius Meinl занималась швейцарская многопрофильная фирма ILBAU). За шесть лет было открыто четыре магазина. "Ассортимент их был аналогичен ассортименту наших австрийских магазинов, - говорит Матвей Хутман, генеральный представитель Julius Meinl в России. - Все, вплоть до куриных яиц и йогуртов, привозили из Австрии. Проект оказался очень успешным, обороты были хорошие". Но, несмотря на отличные финансовые показатели, сеть ушла из России в 1996 году. По словам Хутмана, из-за нестабильности рынка и отсутствия защиты от криминальных структур. Кстати, чуть позже компания решила отказаться от собственной розницы на мировом уровне. Сейчас готовятся к продаже сети в Чехии и Польше, в других европейских странах магазинов под вывеской Julius Meinl уже нет.
Один из самых ярких проектов тех лет - Irish House на Новом Арбате. Открывали его ирландцы в 1991 году. Целев ая ау дитория - иностранцы. Их привлекал не только привычный ассортимент самого супермаркета и наличие "родных" продуктов, но и первый в Москве пивной бар. Русские Irish House тоже любили. Например, там было вкуснейшее мороженое за $6 и бананы по $1 за кг , что при скачке курса иногда выходило дешевле, чем на рынке.
В 1992 году появился финский супермаркет Kalinka-Stockmann на Зацепском валу. В этом проекте, кстати, участвовал Владимир Карнаухов, в то время руководитель торгового главка Москвы, ныне - гендиректор компании "Столичные гастрономы", входящей в группу компаний "Седьмой континент". В Stockmann, как и в Irish House, отоваривались в основном иностранцы и бывавшие за границей русские. В начале 1990-х это был единственный супермаркет в Москве, где продавались чипсы Pringles, наполнитель для кошачьего туалета и ингредиенты для лазаньи. Еще один финский проект - Super-Siwa на Кутузовском проспекте. Говорят, что его директор Пекка Лескинен не здоровался с директором Stockmann Яри Ахде на приемах в финском посольстве, считая, что их магазины отчаянно конкурируют. Глядя на успехи иностранцев, элитные супермаркеты стали открывать и российские предприниматели. В 1993 году появился ТД " Садко-Аркада ", совместивший три бизнеса - ресторанный, супермаркеты и магазины модной одежды. В создании этого торгового дома принимал участие владелец водочного холдинга S.P.I. Юрий Шефлер. В начале 1990-х открылись и другие пафосные супермаркеты - Garden Ring (три магазина) и "Эльдорадо" на Полянке.
Были еще четыре супермаркета "Глобал USA", четыре магазина "САМ", два супермаркета "Холдинг-Центр", продовольственный отдел в "Родити" на пересечении Калининского проспекта и Садового кольца … И з всех этих компаний уцелели единицы. Одним из последних летом прошлого года закрылся магазин " Садко-Аркада ". "Мне кажется, что у первых супермаркетов были разные причины для закрытия бизнеса. Stockmann, например, сконцентрировался на формате department store, и развитие отдельных продуктовых магазинов стало для компании неинтересно", - говорит Наталия Орешина, директор компании Stiles & Riabokobylko, специализирующейся на недвижимости. По ее мнению, с появлением сетевых супермаркетов потребность в "элитных продуктовых" - таких, как " Садко-Аркада ", "Эльдорадо", отпала, поскольку москвичей стало трудно удивить самообслуживанием и широким ассортиментом.
Вадим Шишов, президент гильдии "Русь торговая", настроен более категорично. "Благодаря инфляции и ненасыщенному спросу первые супермаркеты работали со сверхприбылью, - говорит Шишов. - Они брали не оборотом, а ценами. Никто не считал тогда денег. "Глобал USA", например, поддерживали гигантский ассортимент, который не был полностью востребован. Но из-за больших накладных расходов эти магазины не могли развиваться дальше".
Идущие в ногу
И з компаний, работающих сегодня на розничном рынке, первым появился "Седьмой континент". Первенец будущей сети открылся в 1994 году на Ленинском в помещении разорившегося магазинчика "Овощи - фрукты". Основатель компании Владимир Груздев и привлеченные им инвесторы изначально делали ставку на состоятельных покупателей. В 1995 году они продавали дисконтные карты по $1000, а ночную наценку отменили только в 1999-м. К элитному позиционированию располагало и соседство магазинов "Олби", торгующих электроникой и модной одеждой.
Магазин на Ленинском быстро отбил вложенные деньги. В "Седьмом континенте" приняли решение о дальнейших вложениях в розницу и выкупили недостроенное здание "Детского мира" в Беляево (сейчас там ТЦ и офис компании). Бурное развитие сети началось в 1996 году, когда туда пришел Владимир Карнаухов. Именно тогда "Семерке" удалось скупить акции гастрономов в историческом центре города - "Центрального" на Лубянке, "Смоленского" на Арбате, "Охотного ряда" в гостинице "Москва" и магазина в Доме на набережной. Рассказывают, как директор "Смоленского" - лучшего по обороту магазина в центре города - плакал, поняв, что контроль над объектом перешел в руки "Седьмого континента". К тому времени был только что завершен второй этап реконструкции, но из-за дороговизны банковских кредитов у "Смоленского" начались финансовые проблемы. У "Седьмого континента" средства имелись: компанию кредитовал Внешторгбанк, где у Груздева были связи.
После кризиса компания "пошла в народ", начав открывать магазины в спальных районах и снизив наценку на ходовой товар до 15 - 20%. В сентябре 2002 года акционером "Седьмого континента" стал Александр Занадворов, бывший глава Собинбанка и один из акционеров торгового комплекса "Охотный ряд". Недавно компания объявила о планах по подготовке к размещению акций на фондовом рынке.
Готовится к IPO и злейший конкурент "Семерки" - компания "Перекресток". Сейчас они идут нога в ногу, хотя изначально придерживались разных стратегий. В 1995 году "Альфа-груп" начала создавать "Перекресток", оценив перспективность вложений в розницу и ориентируясь на западные образцы. "Перекресток" сделал ставку на оборот, а не на наценку и широту ассортимента. Бизнес-план для будущего торгового дома разрабатывала компания Ernst & Young, а маркетинговую концепцию - французская Medis-Sodigral (кстати, "перекресток" по-французски carefour - так называется одна из крупнейших розничных сетей в мире). Во Франции же стажировались и менеджеры сети, в частности нынешний гендиректор Александр Косьяненко и его зам Андрей Рыбаков, оба - выходцы из структур МЕНАТЕПа. В 1996 году "Перекресток" получил от Европейского банка реконструкции и развития кредит на развитие в размере $42 млн - в том же году были открыты сразу четыре супермаркета. Летом прошлого года председателем совета директоров "Перекрестка" стал Лев Хасис, бывший глава совета директоров ЦУМа, а в апреле нынешнего 7,7% акций компании купил международный инвестиционный фонд Templeton.
В отличие от целенаправленно инвестировавшего в торговлю Альфа-банка промышленно-финансовая корпорация БИН занялась розницей по стечению обстоятельств. По словам Олега Гвоздика, заместителя гендиректора по маркетингу ПФК БИН, некоторые банки-должники БИНа предлагали в счет долга объекты торговли, и, оценив перспективы розницы, компания решилась в 1997 году создать одноименную сеть. В марте этого года сеть сменила название на "Петровский" и переориентировала свои супермаркеты на посетителей со средним уровнем дохода. Возможно, изменения в БИНе отчасти объясняются тем, что основной акционер сети Саит Гуцериев стал уделять рознице больше внимания после прошлогодней отставки с поста президента "Славнефти" его брата Михаила. Летом будет заложен камень совместного с турецкой компанией Summa торгового центра, а до конца года должен открыться торговый центр "Можайский".
Еще одна внезапно начавшая бурное развитие сеть супермаркетов - "Патэрсон". Проект стартовал в 1997 году с булочной-пекарни "Французский хлеб" в Марьино. Первый универсам появился в 1998 году. Акционером сети является компания "Омега-97". Как говорили раньше менеджеры "Патэрсона", ирландское название супермаркеты получили благодаря инвестору - ирландской компании, вложившей деньги в строительство первого магазина и вышедшей из проекта в период кризиса. По информации "Ко", сегодня владельцами сети являются братья Мауергаузы (Алексей - председатель совета директоров, Константин - член совета директоров). После того как в прошлом году акционеры решили отказаться от ряда других проектов и перенаправить деньги в розничный бизнес, у компании начался новый виток развития: была приглашена немецкая консалтинговая фирма, проведена реструктуризация, оборот вырос в 2,5 раза, появились магазины в регионах.
Куда менее успешно сложилась судьба появившихся примерно в то же время сетей London Bridge и "Юникор". По концепции сеть London Bridge (год основания 1996) была похожа на "Перекресток". Проект стартовал при участии префектуры Южного округа Москвы. Английское название и менеджера-англичанина сеть получила тоже через префектуру - по дружеским связям с лондонским районом-побратимом. До 2000 года успели появиться четыре супермаркета London Bridge, но в какой-то момент Сбербанк отказался пролонгировать кредит, компания прошла процедуру банкротства, и ее магазины достались другим ритейлерам.
Пять магазинов "Юникора" тоже разошлись по более успешным сетям. Директор одного из московских супермаркетов, пожелавший сохранить инкогнито, так прокомментировал судьбу этой компании: "Юникор" был хорошей сетью, но его магазины ориентировались на слишком узкую прослойку новых русских, слишком сильно зависели от импорта и не сразу поняли, что времена изменились".
Не только помещения, но и лучшие люди закрывавшихся супермаркетов доставались более крупным сетям. "Коммерческий директор "Юникора" Надежда Гвадзабия, ведавшая всеми вопросами - от организации торговли до подбора сотрудников - и добившаяся блестящих результатов, сегодня работает заместителем коммерческого директора по вопросам собственного производства в "Перекрестке", - отмечает Кирилл Терещенко, национальный менеджер по работе с ключевыми клиентами компании Dirol Cadbury. - А в становлении сети БИН большую роль сыграл Илья Скабицкий, когда-то бывший управляющим директором супермаркета и cash & carry "Новый Колизей" в "Олимпийском", одного из первых в Москве". (В прошлом году Скабицкий ушел в "Детский мир". - Прим. "Ко".)
Дети кризиса
Финансовый кризис 1998 года заставил всех ритейлеров пересмотреть ценовую и ассортиментную политику. Он же стал причиной появления нового для России формата магазинов-дискаунтеров.
В 1998 году появился первый магазин сети "Копейка", созданной оптовой кофейной компанией "Фелма". В том же году был открыт первый распределительный центр (помимо "Копейки" собственные РЦ есть лишь у "Перекрестка" и "БИНа-Петровского"). На сегодняшний день у "Копейки" лучшая среди московских ритейлеров логистика - четыре распределительных центра - и лучшие показатели экономической эффективности. Год назад контрольный пакет акций сети был приобретен нефтяной компанией ЮКОС. Правда, "нефтяные" деньги практически никак не сказались на работе "Копейки". Хотя уже почти полгода ходят слухи о том, что компанию вот-вот купит кого-нибудь из конкурентов. Предполагаемые объекты поглощения - дискаунтеры "Продмак" (20 магазинов) и магазины сети "Столица" (всего их 13).
Примечательно, что "Продмак" возник примерно в одно время с "Копейкой" - в 1999 году сеть недорогих магазинов создала компания "Нефтехимпром". Но по мере роста конкуренции на рынке инвесторы потеряли интерес к рознице. Возможно, со временем будет продана и сеть дискаунтеров "Авоська" (оборот $30 млн ), первый магазин которой открылся в Москве в 1999 году.
Но основным претендентом на покупку небольших сетей является даже не "Копейка", а ее главный конкурент - питерская сеть "Пятерочка". Она была создана фирмой "Агроторг", имена владельцев которой до сих пор не известны широкой общественности. Темпы развития "Пятерочки" впечатляют. Первый магазин открылся в 1999 году в Санкт-Петербурге. В 2001 году у компании было уже 65 магазинов в родном городе и 15 универсамов в Москве. Сразу после выхода на столичный рынок сеть продала пакет акций (ве личина его не разглашается) инвестиционному фонду, принадлежащему ЕБРР. Иностранцы вошли в наблюдательный совет компании, а агрессивность экспансии только возросла. К концу прошлого года под вывеской "Пятерочки" работали уже 80 магазинов в Питере, 55 в Москве, пять в Воронеже, два в Челябинске, скоро открываются магазины в Екатеринбурге. (Все региональные проекты стартуют по франчайзингу.) Планы компании не менее амбициозны - к 2005 году выйти на фондовый рынок, осваивать по три - пять новых регионов ежегодно и открывать по магазину ежедневно.
Еще одна сеть дискаунтеров с питерскими корнями - "Дикси". Она была создана в Москве оптовой компанией из Санкт-Петербурга "Юнилэнд". По мнению Кирилла Терещенко из Dirol Cadbury, "Дикси" - самый удачный пример трансформации оптового бизнеса в розничный проект и одна из наиболее технологичных сетей среди дискаунтеров. "Особое их отличие -в ысокая оптимизация ассортимента и издержек. В некоторых магазинах - всего 15 - 17 человек персонала", - говорит Терещенко. У "Дикси" высокие показатели по обороту с квадратного метра - сеть лучше других дискаунтеров представлена в Подмосковье (11 магазинов на конец прошлого года).
Их нравы
Мировые ритейлеры начали присматриваться к российскому рынку только в 1996 году, после президентских выборов. Тогда, в частности, серьезные планы насчет Москвы вынашивала французская сеть Carrefour. Именно она могла стать якорным арендатором долго строившегося "Атриума" на Курской, она же претендовала на участок в районе Кутузовского, где никак не может начать стройку IKEA. После кризиса Carrefour практически утратила интерес к России.
В 1997 году в Москве открылся первый гипермаркет сети "Рамстор", принадлежащей компании "Рамэнка", которой владеют крупнейший турецкий конгломерат Koc Holding и строительный гигант Enka. Koc Holding имеет лицензию на развитие в Турции швейцарской сети Migros, ее технологии используются и в "Рамсторах" (на Россию лицензии не было). Сначала компания открывала только гипермаркеты, но в 1999 году пересмотрела стратегию развития и взялась за менее крупный формат.
В 2000 году в России появилась голландская сеть Spar, работающая по франчайзингу (оборот в 30 странах $69 млрд ). В Москве и области Spar International представляет ЗАО "Спар-ритэйл" (порядка 75% акций принадлежит инвестиционному фонду "США - Россия", остальное - российской компании "Русмед"). В столице бизнес Spar развивается в основном благодаря единственному франчайзи - компании "Марта". Она уже открыла восемь магазинов (оборот $30 млн ) и заявила недавно о желании получить лицензию напрямую в центральном офисе.
Переломным стал 2001 год, когда открылись два первых магазина Metro Cash & Carry, чьи низкие цены заставили серьезно понервничать владельцев российских сетей. 10 июня в Москве появился уже четвертый мелкооптовый магазин сети, весной открылся первый магазин в Питере. Немецкая компания Metro AG (оборот $54 млрд ) занимает среди торговых групп третье по объему продаж место в Европе и четвертое в мире. В этом году и в Москве должны появиться ее первые гипермаркеты под маркой Real. Московские ритейлеры уже отчаянно конкурируют с ней - пока за участки. Что неудивительно, поскольку помощь в поиске недвижимости Real оказывает президент Московской нефтяной компании Шалва Чигиринский, хорошо знакомый с мэром Юрием Лужковым.
Серьезно "ударил" по московским ценам и выход на рынок французской компании Auchan (оборот $28,8 млрд ), чей первый российский магазин открылся в августе 2002 года. Эта семейная компания не разглашает оборотов своей московской сети и держит цены на уровне оптовых рынков, часть товаров реализуя вообще без наценки. Тактика французов дала результаты - соседние магазины пересмотрели цены, а некоторые из них собираются закрываться.
Последним из иностранцев - в феврале 2003 года - открылся гипермаркет Marktkauf немецкого продуктового ритейлера AVA (54% акций которого принадлежат торговой группе Edeka с оборотом около $30 млрд ). Это первый опыт AVA на рынке Восточной Европы. Проект ведет управляющая компания ООО "Маркткауф Рус", где 71,1% принадлежит AVA, а остальное - российскому партнеру, компании "Автоторгсервис". Немцы рассчитывают окупить проект в течение восьми лет. В других странах AVA жестоко конкурирует с Metro. В Москве же места пока хватает всем.
В исследовании консалтинговой компании A.T.Kearney Россия называется четвертой по привлекательности страной для инвестиций в торговлю (после Китая, Венгрии и Словакии). Столь высокая оценка рыночных перспектив привлекает в нашу страну все новых международных операторов. В 2002 году, например, объявила о планах выйти на российский рынок испанская сеть Mercasa (принадлежащая, кстати, государству).
О возвращении в российский ритейл думает и компания Julius Meinl. "Мы имеем большой опыт в розничной торговле и сейчас ищем в Восточной Европе сети, которые можно было бы развить и потом продать крупным ритейлерам. Переговоры идут и в России. Правда, эти сети не будут называться Julius Meinl", - говорит российский представитель компании Матвей Хутман.
Все возвращается на круги своя . Даже элитные продуктовые магазины снова появляются на московских улицах (та кой проект есть у "Седьмого континента"). Но основная целевая группа нынешних ритейлеров - все-таки не нувориши, а рядовые москвичи. "Дальнейшее развитие сетей, скорее всего, будет связано с освоением более крупных форматов, - говорит Наталия Орешина из Stiles & Riabokobylko. - Гипермаркеты в основном начнут строить за городом и в спальных районах. Крупные магазины позволяют обеспечивать большие объемы продаж и держать низкие цены, в чем и состоит смысл данного формата". Пока, по мнению Орешиной, у московского покупателя слишком ограниченный выбор магазинов, а на рынке слишком мало громких имен. Восполнять этот пробел придется нынешним российским сетям и наращивающим свое присутствие в России иностранцам. Новых российских ритейлеров ждать уже вряд ли стоит.
Ирина Телицына, "Компания" № 22 |
статьи
24.04.2004